« Le partenariat entre Salesforce et CMA CGM s’est fait naturellement entre ces deux grands leaders. Notre histoire a commencé il y a 5 ans en menant une initiative autour du programme de Customer Experience. Nous avons accompagné le Groupe en nous familiarisant d’abord avec les métiers, les process et solutions mises en place. Le Groupe était très peu digitalisé à l’époque car la gestion des demandes clients se faisait principalement par emails. La COVID-19 a mis en évidence la criticité de digitaliser les processus du Customer Care, par exemple en permettant de répondre aux demandes clients From Home et avec une visibilité de l'activité par les managers dans ces conditions particulières. » Julien Lombard, Senior Account Executive
Better way story
Moderniser l’expérience client : des parcours digitaux personnalisés à chaque étape de la chaîne logistique
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Les technologies digitales sont un levier puissant pour préparer l’avenir du transport maritime et de la logistique. Chez CMA CGM, nous proposons à nos clients des solutions #betterways afin de les accompagner quotidiennement à chaque étape de leur parcours en leur offrant une expérience client plus fluide et plus intuitive. En écoutant davantage la voix de nos clients et en prenant instantanément en compte leurs retours, nous développons des solutions adaptées à leurs besoins tout en élargissant notre offre sur les canaux digitaux. Une (r)évolution dans le secteur!
Plusieurs innovations digitales ont ainsi été déployées ces cinq dernières années, permettant de réaliser des progrès majeurs et imposant le Groupe CMA CGM comme l’un des leaders du digital dans l'industrie du transport maritime et la logistique.
Si, avant la pandémie de la COVID-19, l’expérience client était déjà un enjeu crucial, il est indéniable que la crise sanitaire a joué un rôle de catalyseur en la précipitant au cœur des problématiques liées à la digitalisation. En conséquence, le besoin d’offrir un parcours digital de bout-en-bout et sans couture est devenu une priorité pour CMA CGM.
#1 Les prémices de la transformation digitale du Groupe CMA CGM
Un environnement complexe trop peu digitalisé et historiquement centré sur le commercial
Le transport maritime et la logistique représentent une part considérable de notre vie quotidienne : 90% du transport de marchandises dans le monde transite par les océans.
Pourtant, longtemps, cette industrie demeure complexe, peu digitalisée et centrée sur l’activité commerciale de booking. Les raisons ? Une multitude de biens transportés à travers le monde, un nombre croissant d’interlocuteurs, un service client traditionnel limité à un échange massif d’emails, des procédures douanières non -ou peu- interopérables en privilégiant le papier. Aujourd’hui, les choses évoluent avec les attentes et les besoins des clients qui ne sont plus les mêmes qu’hier. Nous observons des changements technologiques importants dans l’industrie et l’apparition de nouveaux standards semblables à ceux du B2C.
Dans ce contexte, CMA CGM fait figure de pionnier en matière de digitalisation. Depuis sa nomination en tant que Président et Directeur Général du Groupe CMA CGM en 2017, Rodolphe Saadé a fait de la digitalisation et de la transformation numérique l’un des piliers essentiels de la stratégie du Groupe. Ces dernières années, nous avons considérablement investi pour accélérer notre transformation digitale et répondre à notre objectif principal de satisfaire nos clients.
Se mettre à la place du client afin d'optimiser l'expérience CMA CGM
Il y a cinq ans, nous avons réalisé un diagnostic global d'optimisation du parcours clients qui a identifié les moments du parcours où les attentes sont les plus fortes, mais également les points de frustration et d’amélioration. Dans la foulée, nous avons lancé le programme Customer Experience. L’objectif ? Réduire l’effort du client pour faciliter son expérience.
Depuis leur espace connecté, nos clients utilisent des filtres qui facilitent leurs recherches et réduisent ainsi leur temps de navigation.
La mise en place d’une stratégie omnicanale favorise un meilleur service client, une fluidité dans les échanges d’informations et une intelligence interconnectée de bout en bout.
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#2 Le partenariat CMA CGM x Salesforce : it’s a match!
Dans le cadre du programme Customer Experience, CMA CGM a choisi d'être accompagné par Salesforce. Si cette aventure a débuté il y a cinq ans, la crise sanitaire a accéléré le processus de digitalisation et le « customer care » est devenu un enjeu capital pour le Groupe.
Nous avons défini une approche globale en plaçant la voix de nos clients au cœur du dispositif et en concevant une solution de bout-en-bout couvrant le Marketing Automation et l’Analytics. Des sondages ont été menés pour mesurer la satisfaction des clients sur nos activités de Customer Services. Nous avons fédéré tous les départements du Groupe autour de l’engagement et du parcours client, les familiariser aux différents canaux physiques et digitaux et les accompagner dans toutes les étapes du processus.
Désormais, CMA CGM se transforme en profondeur et s'inscrit dans une quête perpétuelle d’innovation et d’amélioration continue de l'expérience client et collaborateurs.
CMA CGM offers its clients a personalized digital journey
#3 Fluidifier les solutions logistiques : une nécessité pour améliorer l'expérience client
Les chaînes d’approvisionnement ont été soumises à des tensions particulières ces deux dernières années, donnant lieu à une évolution significative des comportements des clients. Nous avons observé à l’échelle mondiale un essor du e-commerce qui n’a fait que confirmer le besoin de digitaliser nos interactions jusqu’au consommateur final. Désormais, nos clients exigent une information instantanée et de qualité ainsi qu’une prise en compte personnalisée de leurs enjeux par nos équipes Customer Service. Le Groupe CMA CGM a été précurseur en déployant son programme Customer Experience. Celui-ci repose sur 6 piliers et cible précisément l’optimisation de l’expérience de nos clients et de nos collaborateurs.
Ce contexte a conforté l’ambition digitale du Groupe et confirmé la valeur du projet NOVA initié avec Salesforce avant la pandémie. Une approche à 360° des besoins clients devient indispensable, la qualité de la donnée et son accessibilité sont clés.
« Le projet NOVA permet l’intégration sur une seule plateforme de l’ensemble de nos activités, avec une approche centrée à la fois sur l’utilisateur interne et sur notre client » Laurent Bernardin, Vice President, Head of Digital Transformation & Digital Customer Engagement.
#4 De NOVA Care à NOVA Business : une dynamique stratégique axée sur le client, mais pas que !
Zoom sur le projet NOVA Care
Le projet NOVA Care a initialement été lancé dans le but de mieux traiter les interactions avec les clients, et ce sur tous les canaux. Les utilisateurs réclament plus de transparence et d’informations sur leurs réservations, qu’il s’agisse d’obtenir un prix, un panorama de solutions de transport, des documents divers et variés etc. Il est essentiel d'apporter des réponses claires aux questions qu’ils se posent.
Et pour cause ! Ce sont plus de 240 000 clients qui travaillent au quotidien sur notre site web. Il est donc primordial de suivre leurs réservations et leur parcours de manière à rendre leur expérience plus agréable, en retravaillant par exemple certaines fonctionnalités. Il y a quelques années, tous les échanges se faisaient par téléphone et par emails, ce qui compliquait le suivi précis des réservations réalisées par les clients. Grâce à NOVA Care, nos clients peuvent désormais accéder à leur espace en ligne personnalisé et échanger directement avec le bon interlocuteur. Un gain de temps et d'efficacité sans précédent !
« NOVA Care permet d’offrir, aussi bien à nos clients qu’à nos employés, une expérience plus fluide, plus simple et plus rapide. L’objectif principal ? Opérer un chaînage qui permet une symétrie des attentions : on offre une meilleure expérience à nos clients, car ils ne se posent pas la question de la complexité de notre organisation (qui appeler ? quel pays ?) avec un guichet unique qui permet de toucher la bonne personne, le bon agent, qui lui-même a une meilleure expérience que lorsqu’il n’utilisait pas l’outil. » Nicolas Manjarres, eCommerce & Business Data Management, Digital Agency
De NOVA Care à NOVA Business
Pour aller plus loin dans la transformation de la relation clients, le Groupe CMA CGM a récemment lancé le projet NOVA Business. L’ambition ? Perfectionner la connaissance collective des clients afin d’améliorer la qualité du service. NOVA Business place le client au cœur de la stratégie de vente en créant une vue à 360° et une analyse prescriptive. Le résultat de l’analyse des données permet d’améliorer les performances au-delà du booking et d’optimiser l’allocation du temps de vente par l’automatisation et la digitalisation. Pour CMA CGM, il est essentiel de guider le parcours de vente tout au long du processus et de soutenir l’efficacité des lignes avec des interactions simplifiées. Avec ce nouveau projet en cours de développement, le Groupe témoigne de sa volonté d’ouvrir de nouvelles voies en proposant des solutions #Betterways à ses clients.
« NOVA Business permet d’offrir à nos équipes de vente une plateforme collaborative pour avoir une vision à 360 de l’activité de nos clients et piloter leur activité au quotidien. Il s’agit d’une numérisation de bout en bout de la relation client, permettant des interconnexions entre différentes entités du Groupe telles que CEVA et CMA CGM AIR CARGO. A travers le projet NOVA Business, ce sont 4300 personnes qui sont impactées. » Laurent Bernardin, Vice President, Head of Digital Agency & Digital Customer Engagement.
#5 Co-construire une solution digitale : it's a match again!
Ecouter le client c’est bien, mais l’intégrer dans sa stratégie digitale, c’est encore mieux ! Si CMA CGM a longtemps été dans une approche d’écoute du client à postériori, cette vision a nettement évolué en cinq ans. Trop éloignée du Customer Centric, le biais inverse a donc été pris, avec une ambition de travailler dès le début avec les clients. C’est dans cette dynamique qu’est né le projet de co-construction digitale mené par les équipes e-commerce du Groupe.
La méthodologie mise en place consiste à faire participer des clients volontaires à une aventure atypique en les rendant acteurs. L’objectif est de créer une communauté de clients actifs autour de l’amélioration de l’expérience utilisateur en leur proposant de tester des fonctionnalités qui pourraient être déployées demain. Le prototype est actuellement testé dans leur espace connecté où ils jugent la qualité de l’ergonomie, la bonne utilisation des options etc. Ils participent ainsi à toute la chaîne corrective et évolutive. Cette plateforme interactive a été créée pour améliorer l’expérience client et leur permettre directement de donner leur ressenti et de partager leurs avis : le parcours proposé est-il clair ? Les fonctionnalités déployées permettront-elles, demain, de gagner en efficacité ? Les objectifs principaux de cette solution digitale sont d’optimiser le temps passé sur la plateforme et de gagner en performance. Ces perspectives animent tout le processus de bout en bout. A chaque étape, de la navigation à la confirmation d’un éventuel booking, le client a-t-il gagné en efficacité et en temps ? Telle est la question !
Rencontre avec Julien Lorenzo et Marc Folliot
« Dans la première phase de test, une grosse étape de recrutement a été faite. Le Groupe a recruté des clients qui souhaitaient co-construire avec CMA CGM les features de demain. Très rapidement, beaucoup de clients se sont proposés. Nous avons eu plus de 21 000 clics sur la pop-in de recrutement pour tester cette plateforme interactive et près de 1600 candidats en l’espace de 2 semaines. Au final, 800 clients ont été sélectionnés, représentant tous nos profils d’utilisateurs : importateurs, exportateurs, shippers etc. » Julien Lorenzo, eCommerce Manager, Digital Agency UX
« Ce projet a rencontré un bel enthousiasme de la part de nos clients. Leur implication a été à la fois une agréable surprise et un défi. C’est une première étape de mobiliser nos clients, de les amener à participer, mais il faut ensuite que ces mêmes clients y trouvent leur intérêt et continuent à nous accompagner sur le long terme. Il s’agit donc maintenant d’animer notre communauté pour que cette culture de la co-construction perdure. » Marc Folliot, eCommerce Senior Manager Digital Agency Product Line
#6 La symétrie des attentions : tel est notre credo
« NOVA nous a beaucoup aidé et a changé la manière dont les équipes travaillent mais aussi et surtout le mode de gestion des équipes. NOVA n’apporte pas qu’un bénéfice pour le client mais également sur la gestion interne des équipes. »
Peter Smidt-Nielsen, General Manager Spain
Une logique « win-win » pour le collaborateur et le client, que demander de plus ?
CMA CGM a foncièrement modifié sa relation client en proposant de nouveaux modes d’interaction et en mettant au point de nouveaux produits et services, considérant la symétrie des attentions comme un enjeu clé.
Mais quel sens donner à cette expression atypique ? La symétrie des attentions est la définition même de la rencontre vertueuse entre l’expérience client et l’expérience collaborateur. Il s’agit d’une dynamique pour avancer de concert en interne et en externe et se nourrir mutuellement les uns des autres.
Le Groupe CMA CGM est une aventure entrepreneuriale exceptionnelle qui a débuté il y a 43 ans à Marseille. Avec une présence dans plus de 160 pays, 400 bureaux et 750 entrepôts, il était essentiel de déployer des méthodes de travail plus agiles et de développer des outils performants permettant une fluidité et une simplicité d'exécution tout en favorisant une adoption rapide par les collaborateurs.
Chez CMA CGM, nous partons du principe qu’un employé heureux fait un client heureux. Engager les employés est donc un défi important et continu pour le Groupe. La digitalisation soutient l'engagement de nos collaborateurs en simplifiant leurs méthodes de travail et en automatisant certaines de leurs tâches. De nombreuses formations leur ont été proposées et continuent d’avoir lieu en offrant des parcours personnalisés aux équipes sales et customer services.
La symétrie des attentions est une condition essentielle dans la réussite d’un projet de transformation digitale. Le programme NOVA a permis de révolutionner le parcours client pour mieux connaître leurs besoins et les satisfaire, mais aussi l’expérience utilisateur des 160 000 collaborateurs du Groupe, en les impliquant dès la phase de conception. Le parcours doit être simplifié, intuitif, tout en favorisant le travail collaboratif. Aujourd’hui, il n’est plus possible de raisonner en silos et c’est en cela que le programme NOVA prend tout son sens, permettant ainsi une interconnectivité entre les différentes entités du Groupe, à l’image de CEVA ou encore de CMA CGM AIR CARGO et Colis Privé.
Simplifier l’activité de nos équipes leur permet de se concentrer sur les tâches à valeur ajoutée auprès des clients, pour développer des solutions personnalisées et proposer des services toujours plus innovants. Cette symétrie des attentions est donc clé dans la stratégie de CMA CGM, et portée au-delà, dans les valeurs mêmes du Groupe. Le développement et l’épanouissement professionnels des collaborateurs est l’un des piliers stratégiques porté par Rodolphe Saadé.
« Nous avons véritablement fait un saut quantique dans la manière d’adresser nos clients sur ces solutions digitales. C’est la grande transformation de ces 2 dernières années. Cela a permis de créer de la valeur humaine dans les équipes car cela donne un sens plus fort à leur travail, tant d’un point de vue professionnel que personnel. La valeur client et la valeur collaborateur sont présentes au même endroit, on crée de la valeur pour le client et on crée aussi de la valeur pour les équipes. Je pense que tous ceux qui participent à cette démarche sont vraiment très contents et les autres collaborateurs qui sont sur d’autres projets ont envie d'y contribuer. On est sur une véritable symétrie des attentions. » Nicolas Manjarres, Digital Agency.
Dans un monde où les supply chains sont de plus en plus complexes et les clients de plus en plus exigeants, simplifier les tâches courantes pour mieux anticiper les besoins des clients et leur apporter une vraie valeur ajoutée devient crucial. Il semble donc impératif de digitaliser l’ensemble des acteurs, nombreux dans ce secteur, et de se doter de systèmes permettant de fluidifier les échanges de données entre partenaires, clients, services administratifs locaux, etc.
CMA CGM s’est fixé des ambitions concrètes et a déjà lancé des transformations structurantes (méthodes, outils, technologies) pour s’aligner sur les nouveaux standards, répondre aux défis de demain et améliorer l’expérience client et collaborateur. En témoignent les initiatives en cours impliquant les clients dès la conception des services digitaux. En créant une véritable communauté d'utilisateurs, le Groupe se différencie significativement et affirme encore sa volonté de recentrer sa stratégie sur ses clients. On a hâte de voir les résultats à venir !
Exploring the digital transformation of the CMA CGM Group with Laurent Bernardin
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